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微信“纠结”好物圈

2019-10-8 10:41| 发布者: 良子| 查看: 60| 评论: 0|来自: 北京商报

摘要: 低调的好物圈逐渐开放注册,定位却仍然不明。近日,北京商报记者发现,微信好物圈可以自助申请,创建圈子(社区),从主页设置看,主要是以兴趣集合的各种圈子,在搜索关键词时,好物圈既推荐圈子,又推荐商品和内容 ...

低调的好物圈逐渐开放注册,定位却仍然不明。近日,北京商报记者发现,微信好物圈可以自助申请,创建圈子(社区),从主页设置看,主要是以兴趣集合的各种圈子,在搜索关键词时,好物圈既推荐圈子,又推荐商品和内容,承载的东西繁杂。

  有观点认为微信要做社交电商,有分析却指出,摸索半年后,好物圈还是回归到社区。上述猜测并未获得微信方面的确认,但能肯定的是,好物圈正试图撕开微信的封闭生态,让内外部流量互通,给陌生人社交提供交互场景。

  频繁改版

  近日,好物圈正式开放注册。北京商报记者体验发现,用户需要填写申请理由和联系方式,如通过审核即可获得圈子创建卡,整个过程大概两天左右。用户可以自己创建圈子或邀请朋友创建。

  据报道,之前用户也可以创建圈子,但需要获得微信官方发放的邀请码。开放注册后,用户入驻好物圈的门槛降低不少。

  这只是近期的调整之一,好物圈对产品细节的改动一直未停。

  北京商报记者发现,长假之前,用户在好物圈主页显著位置左右滑动时会出现“编辑看好”、“分类找圈子”以及4个垂直品类圈子推荐。长假后,该位置只剩下“编辑看好”和“分类找圈子”两个板块,设置更加简洁,去中心化的特点更强烈。

  据不完全统计,长假期间“分类找圈子”显示的圈子数量从3140个上涨至3600多个。

  目前,好物圈的主页从上至下依次是搜索框、“编辑看好”(圈子推荐)、“朋友看好”(朋友推荐的内容和商品)和自己关注的圈子。

  其实,好物圈自3月上线以来,频繁改版就是常态,在微调中开放则是主基调。以好物圈的入口为例,以前用户需要在微信“发现-小程序”页面搜索进入好物圈。现在除了这个入口,用户还可以将好物圈入口设置到“发现-搜一搜”的搜索框下。当用户关注的圈子有更新时,好物圈会以小红点的形式提醒用户。

  在比达分析师李锦清看来,“开放注册、增设入口是好物圈开放的象征,从改版幅度也可以看出,好物圈的调整更注重细节,这意味着产品框架基本定型,准备迎接更多用户体验,就跟开放App内测一样”。

  尽管好物圈看似已定型,但业内人士对好物圈的定位仍争论不休。一派声音认为好物圈带着腾讯电商的使命,是微信体系中的小红书;另一种观点指出,好物圈早期更像是社交电商,现在更偏向社区定位。

  定位摇摆

  艾媒咨询CEO张毅是社交电商定位的支持者。他认为“好物圈最重要的意义是把微信的变现功能带出来,是为了做社交电商。我不认为微信有其他更多的想法”。

  从早期版本至今,好物圈都有诸多电商功能。最初好物圈名为“我的购物单”,具有购物车商品、订单管理等功能,用户可以推荐自己购买过的商品至“朋友的推荐”,产品形态类似于淘宝商品评价与微信朋友圈的结合。

  更名成好物圈后,社交电商的风格仍十分强烈,用户在主页即可看到“大家买过”和“朋友推荐”。

  最新版的好物圈保留了上述功能,不过隐藏得更深,入口被设置在“朋友看好”板块中,用户需点击标蓝的“朋友推荐的物品”才能进入“朋友物品圈”。

  不过,用户可分享至“朋友物品圈”的渠道不少,既可以在个人中心的“订单”或“收藏”中选择要推荐的物品发表在“朋友物品圈”,也可以在小程序的商品详情页点击好物推荐发表在“朋友物品圈”。

  据北京商报记者体验,用户在京东、考拉海购、微店等平台上购买的商品都可以推荐至“朋友物品圈”。购买流程也早已搭建好,点击“朋友物品圈”推荐商品的详情,用户就可以在小程序中购买。

  通过主页的搜索框,用户也能触达商品。在输入“杯子”这种商品指向明确的关键词后,好物圈会推荐来自小程序的商品,并提供综合、推荐优先和销量优先三种搜索排序,用户同样可以直接购买。在搜索“假期”这类无明确商品指向的关键词后,好物圈也会推荐商品,如酒旅类等。

  尽管如此,李锦清依然认为“好物圈现在的社区属性更强”。他的理由是“在好物圈搜索关键词,排序最靠前的是社区类的圈子,其次才是商品。主页的‘编辑看好’和‘朋友看好’呈现的也是圈子,如果用户仅使用主页的功能,几乎接触不到电商”。

  按照好物圈的分类,目前共有艺术、文学等17个垂直类圈子,在编辑推荐的30个圈子中,均是以兴趣爱好为黏合剂,并没有社交电商的痕迹。在“朋友看好”板块,好物圈也是以先内容后商品的顺序呈现给用户。

  去封闭化

  微信方面对好物圈的解释则相对官方:“好物圈是微信推出的基于社交关系的好物推荐‘圈子’。”

  这看不出好物圈的侧重,但有一点是肯定的,微信正试图通过好物圈缩短陌生人沟通的链条,并通过电商让微信内外部的流量互通。这样的事情微信一直在做,小程序就是重要的载体,通过小程序,微信将外部的流量聚集在微信中,并提高微信的变现能力。

  在2019年二季度财报中腾讯方面透露,中长尾的微信小程序数目同比增长超过一倍,十多个内容类小程序的日活跃账户数已超过100万。

  《QuestMobile小程序2019半年报告》中的数据更细化,2019年6月,微信小程序月均使用时长63.93分钟,较2018年底增长23.3%。月活跃用户超过500万的微信小程序有180个,同比增长35.3%,其中生活服务、移动购物类小程序是排名前三的行业分类,分别占比17.8%、13.3%,较去年同期均有增长。这也是好物圈商品推荐中的主要品类。

  根据报告,微信小程序月活跃用户规模7.46亿,同比增长51.9%,但是中长尾小程序的竞争越发激烈。用去中心化的方式为小程序引流,可以提高小程序特别是中长尾小程序的变现能力。

  站在竞争的角度,微信也需要新吸引力。在产品端,不断有挑战者冲击社交市场,七麦数据显示,2008-2015年,在App Store市场的Top 500榜单中,共有153款社交类App上线,平均一年只有19款上线。此后,2016年64款,2017年72款,速度明显提升,到了2018年,共有159款社交App诞生。2019年前8个月,App Store新上线164款社交类App,已经超过2018年的总量。

  “因为微信是毫无疑问的熟人社交老大,大部分社交新产品都在寻找新的角度切入市场,兴趣、陌生人是主要的方向。微信需要一个新的场景或功能给陌生人社交提供场景,好物圈算是一个”,李锦清说。

  他进一步说,“好物圈跟已经下线的陌生人社交功能漂流瓶不同,好物圈的黏性更大,政策风险较低,又能打通小程序和外部的App,提高变现能力。本质上是微信在提高私域流量的活跃度”。

  微信对变现的迫切显而易见,下半年开始微信小程序加快了变现节奏,不仅推出了各种广告组件,还上调了微信小程序开发者的分成比例。

  虽然腾讯方面并未披露小程序商业化的具体数据,但包含小程序商业化业绩的腾讯广告营收,在2019年二季度占比18%,与未来占比四成的目标还有差距。对外,微信小程序最大的竞争对手支付宝小程序,通过串联阿里系应用的形式,以求扩大商业化空间。

  李锦清认为,“正因为如此,好物圈需要快跑,微信要在电商和社交上作出取舍,这让好物圈看起来多变,也让微信纠结”。


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